數位行銷專業不可錯過!—— 德國數位行銷求職大解析(上)

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講者背景介紹:

Yi-Chen: 擁有14年數位行銷的職場經驗,在美國和英國就讀碩士後,職涯初期在倫敦擔任Digital Analyst,負責Web Analytics,之後轉到德國法蘭克福的代理商從事Media Planning,接著被挖角到韓國跨國企業擔任Strategist的職位。

Kate: 擁有9年數位行銷的職場經驗,在德國讀MBA,畢業後在一個德國的線上床墊品牌負責Sales and Marketing,去年從德國移居紐約,在美國企業擔任零售策略和營銷經理。

 

好德:請教兩位講者,當時到海外工作,為什麼會選擇德國呢?

Yi-Chen:我本來在倫敦念書,畢業後在倫敦的奧美服務。其實主管非常希望幫我辦工作的簽證,讓我繼續留下來,但因爲當時職位太初階,公司沒有辦法挪出資源,所以我必須找其他國家的工作。我想提醒一點,Networking真的很重要,如果有認識的朋友在德國就職的話,一定要跟他們好好建立關係,因為很有可能對方可以幫你連結到工作機會。後來來德國工作後也發現,德國的工作簽證,比美國和英國等其他國家都友善非常多。

 

Kate: 我是有意地選擇德國。因為我大學是外文系,然後德文是我的第二外語,同時我大學曾去科隆交換,對德國有很好的印象。當時我在決定去哪裡念MBA時,有幾個考量點:

  • 學費
  • 工作簽證和生活開銷
  • 唸書時間長度,畢業進入職場所需時間

因為第一、二點的限制,美國很快就被我排除掉。另外像是英國生活費真的很高,而薪水可能和德國差不多,甚至再低一點。此外德國民生物資的消費其實不高,而且簽證對外國人非常友善。在評估過後,來德國念書和之後找到工作與拿到簽證的可能性是最高的

 

好德:請問兩位講者,以管理者的角度,你們認為想要從事數位行銷相關的工作,需要什麼樣的技能呢?

Kate:數位行銷是一個很有趣的領域,因為我們每天生活都會遇到它。我認為有幾個比較重要的硬實力,包括:

  • 深度熟悉理解User Journey: 除了具備產品知識外,你需要知道消費者會在哪一些渠道和品牌有交流,或從哪邊進一步知道產品的資訊。例如,廣告關鍵字、SEM (Search engine marketing搜尋引擎行銷)、SEO (Search Engine Optimization搜尋引擎最佳化)等等。了解不同的行銷渠道和使用者如何有更好的交流,是在行銷操作上非常重要的。
  • 數據分析能力:建議大家去熟悉學習Excel與SQL,試著去建立一些Query和做一些Database的操作。理解數據背後的意義,能夠幫助你更了解行銷策略如何更容易達到銷售目標。

而在軟實力的部分,一位數位行銷工作者需要具備以下幾個技能:

  • 優先排序能力 (Prioritization) 需要評估不同行銷通路的成本和效益,要知道應該投入多少時間和精力在最重要的渠道,但同時也要關注在經營其他通路的發展。
  • 溝通能力(Communication) 在制定行銷策略時,會需要和許多利害關係人一起合作。為了取得必要的資源,並讓對方執行任務,優異的溝通和協商能力十分關鍵。

 

Yi-Chen: 剛剛Kate總結得非常具體和完整,而我還想要補充幾個關鍵能力,包括:

  • 專案管理(Project Management) 我自己在合作以及帶團隊的經驗中發現,要最大化數位行銷的影響力,必須具備專案管理的能力,這包括說故事的能力,把你想要敘述的故事賣給內部的CEO、CFO,獲得高層的支持,或者從代理商端提出精彩的方案來吸引客戶。作為專案管理者,必須確保有足夠的資源,一步步推進專案。
  • 跨文化敏銳度Cross-Cultural Sensitivity): 除了專業的技能外,對於市場文化的敏感度也是非常重要的。跨國的產品會基於消費者的文化習慣和背景而需求不同,這也會大大影響行銷策略。即便不懂當地市場的語言,依然能夠透過Focus Group或者其他視角來推估下一步該做什麼樣的決策。

 

好德:想聽聽兩位講者對於數位行銷領域的求職者有什麼建議呢?

Yi-Chen:以數位行銷來說,不管是Online Marketing,還是大家現在比較常說的Performance Marketing,對於較有經驗的求職者來說,必須具備將線上的行銷渠道和線下的行銷通路連結起來的能力,這才是一個完整的行銷策略。有這樣Omni-Channel的行銷和銷售完美結合的概念,是要往更高階職位發展必須具備的視角。

 

Kate: 我想給數位行銷的入門求職者一些建議,首先思考自己和當地求職者以及AI相比,在哪些方面有競爭優勢。例如在德國市場做 Content Marketing,對台灣求職者來說,由於德語能力的限制,很難和德國人競爭。因此,數據分析能力通常是台灣求職者能夠著力的地方。而我們能不能更進一步讓AI成為我們的助手,協助我們進行基礎分析工作,然後根據AI提供的結果來制定具體可行的行銷策略。

 

好德:對於學生聽眾,有哪些數位行銷領域的證照可以在求職前準備的?

Yi-Chen: 如果學生想要來探索數位行銷,可以去看看Google Marketing Stack。另外,像是CRM 霸主之一Salesforces也有免費課程Trailhead,可以去學習。線上有非常豐富的資源都可以去嘗試,但我會建議學生們在上這些課程可以先想一下,你對於數位行銷的哪一個部分比較有興趣,或者哪些技能是工作職缺裡常見的,因為這個領域實在太大太廣,例如廣告投放、數據分析等等,可以再針對你想要學習的區塊去深入學習,這樣才不會一口氣接觸太多,最後可能會造成面試時無法有深層的看法。

 

Kate: 我這邊可以簡單地快速幫大家分類一下行銷領域:Inbound Marketing 和Outbound Marketing。 Outbound Marketing 主要包括買廣告、電話行銷等面向客戶的行銷活動。而Inbound Marketing則是專注在內容生成,吸引客戶的行銷策略。此外,了解自己對B2B (Business-to-Business) 還是B2C (Business-to-Customer)有興趣也很重要,因為根據這兩個類別需要的能力也不同。例如,B2B可能更重視要如何行銷自動化和有效率的大量內容產出,那你需要學習的可能是Salesforce、Marketo這樣的軟體工具。但如果是B2C,可能更看重對消費者的廣告投放和文案等等。 先定位自己想要深耕的領域,這會有助於理解自己該學習什麼。

 

好德:Yi-Chen之前有待過不同的行銷區塊,在整個數位行銷的價值鏈裡,你認為大家未來就業有哪些方向可以去探索呢?

Yi-Chen: 根據我十幾年的職業經驗,數位行銷大概可以分為五個端:代理商(Agency)、品牌端、Retail Media、大型的數位行銷龍頭(如Google、 Meta 、Amazon)或出版社以及顧問公司。這五個種類的企業在營利與營運方式各不同,因此建議大家在不同位置(區塊)上要換不同腦袋。例如,在代理商端說服客戶的方式,與品牌端管理高層的手法不同。另外,我知道很多外國人在德國的行銷領域求職,都會想知道德語的重要性。和不少在德國做數位行銷的朋友們聊過,我們共同的看法就是,台灣人的優勢偏向數據分析,而這類型的工作在代理商端和品牌端都有不少的機會。對於有多年經驗且跨足較多領域的求職者,則會建議他們往策略面的職位申請,因為這樣的角色,通常會需要看更多的通路,或者是跨國的單位。

我待過全球總部、歐洲總部和德國當地企業,三種不同類型的工作環境。我個人建議非德語母語人士在求職上,可以先考慮歐洲總部或全球行銷總部的工作機會,工作環境和同事組成比較國際化,所以剛踏入德國職場,先從這兩種環境開始,不管是團隊合作或是獨自執行任務都會比較容易開始累積職涯經驗,同時學習德文,為了下一次跳槽或者被挖角做準備。

雖然新的工作環境可能以德語為主,甚至即便你在全球或者歐洲總部,還是有機會跟德國當地的經銷商,或是其他工作夥伴合作。我發現,如果可以馬上轉換成德文溝通,能夠得到的資訊或是建立的關係,都會比純粹用英文去還快和有效率。雖然德語的工作比較多,但真心建議大家,不要因為看到是德文的工作機會就直接放棄,只要看到喜歡的工作內容,然後覺得過往的經驗有優勢,就勇敢去投遞,不試試看永遠不知道有沒有機會。

 

Kate: 對我來說,德文在工作上的重點主要是我能不能和團隊溝通。假如我在德國用德文做Content Marketing,即便現今有AI可以幫忙撰寫,我也不能確定內容是不是夠好。所以以現實面來說,要找到自己在求職市場的利基點,例如找到在德國知名的跨國品牌,或是一些亞洲品牌想要擴展到歐洲市場,這樣比較能夠使用我們的英文能力,以及利用我們對於亞洲市場的了解。因為台灣很特別,是一個很可愛的國際島,你對於來來去去的商品都很清楚,這是我認為台灣人做面向國際的市場一個很大的優勢。

 

好德:兩位在職場都有擔任主管的經驗,想知道你們如何看待「亞洲人在歐美職場的玻璃天花板」這種狀況呢?

Yi-Chen: 關於這個問題,我想要先回到為什麼選擇德國這件事。當初在倫敦畢業後,我有很多台灣朋友當初很幸運地得到公司贊助繼續留在倫敦,但是在四、五年之後細聊,我感到非常慶幸當初選擇來到德國。因為工作簽證的友善,代表你有更多機會去選擇公司和工作,不需要因為簽證而被綁在目前的職位。許多在倫敦工作的台灣朋友經常遇到這種情況:公司會將棘手或不受歡迎的工作交給他們,因為公司知道這些外國員工需要依賴工作簽證,不會輕易離職。而這些工作通常不會交給英國員工,以免他們因為不滿而跳槽離開。但是在德國沒有這個困擾,你一旦拿到工作簽證就是自由之身,幾乎除了語言之外,其他的競爭都是和德國人平起平坐的。這是我為什麼在12年內完全照自己的職涯目標,大概每兩年轉職一次,然後每一年都有升官加薪以及獎金。

 

Kate: 我覺得玻璃天花板不管在哪一個國家都會遇到。我會刻意提醒自己,我的下一步是什麼。舉例來說,在我之前任職的公司,在市場開始成長之後,我其實就開始計畫我的下一步,因為我不想要一直擔任Country Manager。我認知到所有的升官加薪都需要展現更大的影響力,因此,當我發現自己對於數據非常有興趣,我主動和主管要求30%的工時去做數據相關的專案,來擴展自己額外的影響力。我認為在遇到職涯天花板時,不需要一直盯著上面看,而是可以往橫向發展。如果上面的空間受限,那就擴大自己的範圍。畢竟,路有很多條,如果這個天花板比較低,那就換一個更大的空間。

 

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