數位行銷專業不可錯過！—— 德國數位行銷求職大解析（下）
好德：請教兩位，身邊在德國工作的朋友都強調本科專業和工作之間的關聯性。如果申請者的工作領域和本科不相關，為了得到工作，國外學歷是否有必要？如果已經有很頂尖的國外學歷，是否有必要為了找工作在德國再讀一個學位？
Kate：我認為這不是一個選擇題，因為有幾件事要考慮。
- 是否Overqualified：如果在其他國家有很頂尖的學歷，比如德國公司知道這間學校，那在人資篩選時要注意，有時候被淘汰不一定是因為不夠資格，也有可能是因為超乎資格。需要看的是能力和公司的需求是否符合。
- 來德國工作的動機：站在主管的角度，會再問一個問題：為什麼想在德國工作？我選擇先在德國讀書的主因是希望履歷上有一段和德國相關的經歷。如果沒有這一塊，可以在語言上多做一些努力，開始與人聯繫，讓他們知道你的故事，以及為什麼想在德國工作。我覺得有不同的方式在德國找到工作，但不一定要再讀一個學位。
Yi-Chen：如果目前工作的領域和本科不相關，但已經有很好的國外學歷，其實情況和我當初差不多。我覺得不需要在德國再特別讀一個學位。用專業知識和適當的聯繫取得網絡機會，會比念一整年的書或學位快很多。這是我的經驗。
好德：如果你在台灣，直接找德國的工作，如德國的數位行銷，相對來說不是那麼容易。假設在德國念完書，有18個月找工作的時間，這樣比較順理成章。在英國或者荷蘭畢業後找德國工作，相較之下會比較容易一些。
好德：兩位都有非常棒的德國市場推廣實戰經驗，能否分享你們公司的行銷策略和流程？
Kate：我想先分享一件有趣的事情，不知道大家有沒有聽過行銷漏斗（Marketing Funnel）。過去我們會從品牌認知到考慮，再到興趣，最後轉換購買。但其實這已經過時了。消費者現在的行為是發現產品、搜尋資料、比價、再搜尋、再比價，最後才購買。Google幾年前發表了一個白皮書《The Messy Middle》，解釋了消費行為的改變。
在制定策略之前需要做一些功課。
- 了解消費者的消費形態：每一種不同的產品都有各自的銷售管道，你需要在對的管道上進行行銷才有效。
- 完整地了解你的產品：包括材質、價格、主要產品（Hero Product）是什麼，以及你在競爭中的位置（Competitive Landscape）、競爭對手是誰、、品牌定位在哪裡，並且了解你可以使用哪些數位行銷渠道，以及你的產品是否有季節性（Seasonality）的問題。
- 需考慮涉及哪些跨部門或跨功能的團隊（Cross-Functional Teams）
這些功課在制定行銷策略之前都必須先完全檢查過。
接下來在制定行銷策略時，我的方式是講求邏輯、邏輯、邏輯。數位行銷需要有明確的階段性目標。通常一個campaign只會有一個目標，你今天是要追求ROI（投資回報率）、ROAS（廣告投資回報率），還是要追求Max Conversion（最大化轉換率），必須非常清楚這個Campaign的目標是什麼，並且這個目標需要與市場保持一致。
每個行銷階段會有不同的目標。比如說對於一個全新的品牌，第一年可能會進行大量的測試和學習；第二年則可能是擴大規模。到第三、第四年，重點可能會放在盈利能力上。因此必須非常明確今年的目標是什麼，並且在這個框架下擬定行銷策略。
在制定行銷策略時，我建議大家要有假設（Hypothesis），你需要知道你在做什麼測試以及為什麼這樣做，然後根據你的方法來進行，並且不斷檢視績效，進行優化，然後用這次得到的經驗來進行下一次的提升。此外，還有一點非常重要的是，你需要能夠快速地調整策略，如果這次行不通，為什麼行不通，接下來要怎麼做。
一個小建議是，試著想像你是這個市場的負責人，當你看到這份報表和策略時，你會想要問什麼問題，以及為什麼。這樣可以有效地幫助你確保自己在做的事情是與整體市場方向一致的。
Yi-Chen： 我的公司是一個非常大的跨國企業，這有時會導致有太多的分析需要處理。因為公司規模大，每一個策略都需要非常小心，因為公司有資源購買大量的數據。例如，跟Nielsen/Kantar等公司購買很多數據，有時候你手上會有大量的數據，挑戰反而是如何使用它們，如何在大量的數據點中找出真正相關的東西。
在代理商端時，我完全同意Kate所說的每個campaign都需要有非常清楚的目標。但當我從代理商端的團隊領導轉到大公司的策略師時，發現原來在大公司裡，每個部門或每個C-level的人都有各自不同的KPI，有時候這些KPI甚至會互相衝突。例如，作為歐洲總部的CEO，你需要顧全市場的銷售和盈利能力，而當地市場的員工則需要顧自己的銷售業績。當你想要制定一個很棒的策略時，可能會有CFO在旁邊希望你降低成本。
此外，總部有自己的KPI，亞洲的審美觀和行銷方式可能與歐洲市場不同。例如，總部可能會簽下韓國天團作為代言人，但歐洲市場的行銷負責人可能對這樣的策略持懷疑態度，因為他們的目標客群不同。這時候會遇到各種文化衝擊和挑戰。
在這種情況下，你需要具備基本的專業能力之外，還要能夠靈活地辨識每個利益相關者的KPI，並將它們統合起來，這樣才能讓每個項目達到最大的成功。這樣你才能在履歷上說明你領導的每個項目取得的成果，例如提升了百分之幾的效益或達到了什麼樣的成功。
對於從初級轉到中高級的行銷職務，需要培養的核心技能包括利益相關者管理(Stakeholder Management)、溝通(Negotiation)和說服(Persuasion)技巧，還有專案管理(Project Management)技巧。我認為，你需要觀察上級的工作內容，並嘗試在現有職位上展現出更高水平的工作能力。這樣別人才能看到你的潛力。
好德：請問兩位講者，對於數據分析相關工作，最推薦學習的關鍵 IT 能力有哪些？
Kate： Python 和 SQL 是我認為必須學習的技能。SQL 的門檻較低，網絡上有很多課程，可以花幾十塊美金學到。而 Python 相對較難，可以先從 SQL 開始學習。
Yi-Chen：我同意。我在做網頁分析時，使用的是一個很貴的工具，但轉換公司後發現新公司無法負擔這麼貴的工具。因此，選擇一些普遍使用的工具更有價值，像 SQL 和 Python。
好德：最後想請兩位講者給予想要進入數位行銷領域的新鮮人，或者已經有相關經驗的求職者想要來海外工作的一些建議。
Kate：相信自己，如果你在台灣做得還不錯，那麼在德國應該也會做得不錯。並不存在因為換了一個國家就讓整個水平提升很多的問題。在海外求職永遠都是困難的，所以不要一直回頭煎熬自己。
我認為數位行銷的策略應該永遠比別人多想一步，這會讓你的策略更完整。你需要了解這些工具如何幫助提升自己的價值，不要害怕被工具取代。另外，隨時關注產業趨勢也很重要。比如，我們知道的某些行銷方法可能已經不再被使用了。
以媒體為例，歐美這邊現在有一個最新的媒體形式叫做零售媒體（Retail Media）。你可能以為線下廣告很本地化且落後，但事實上，現在的線下廣告正在數字化，並且已經變成可追蹤的廣告。
因此，我認為大家只要學得快、有好奇心，並且對這個產業的新潮流充滿熱情，永遠保持在最前沿，去追求自己真正喜歡的領域，就會做得很好。記得，由於這個行業的入行門檻不高，每一個職位都會有很多競爭者，所以一定要找到自己的獨特賣點。並且在現有的學業、社團或工作中達到最好的績效，這樣才能在面試和履歷上展示出來。
Yi-Chen：數位行銷是可轉移的技能，你以前做的事情在新的公司也能夠帶來好的績效。換了位置要記得換腦袋，不論你是在代理商端還是企業端，不論你是團隊成員還是管理職位，每一個位置的做事方法都不一樣，記得要找到新的、最有效率的方法。
最後，我和其他在德國從事這個產業的台灣朋友們聊過後，我們的心得是，只要台灣人努力工作，對自己做的事情有熱情，不管你的語言能力怎麼樣，在德國都是非常有競爭力的。我過去待的一個代理商公司，我介紹了好幾位從台灣來的年輕人才進公司，CEO都說我可以轉去人力資源部門，並且豎起大拇指說台灣人真的很好用。
從那時候起，CEO開始發現台灣來的學生或年輕專業人士真的很有憧憬和幹勁，我們的 “can do” 態度真的是許多人比不上的。所以大家不要害怕、不要灰心，有問題時記得找好的夥伴們一起努力。你們可以的，加油！
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